潮玩之后，二次元零售正在成为线下新宠。相关品牌进入连锁化、规模化阶段，拓店计划已高至 50-100 家；更多商场开始重点引入二次元品牌、打造主题街区，甚至出现多个以二次元为主题的商业体；在九木杂物社这样的综合渠道，二次元周边产品的 SKU 也在不断增加。
五一期间，因为 Aniplex 全国首店的开业活动，上海的二次元主题商业百联 ZX 人满为患，最终不得不实行分批入场。成都天府红、广州动漫新城也在同一时间迎来客流高峰，一时有了「谁才是真正的中国秋叶原」的调侃。
在二次元文化中，购买周边被称为「吃谷」。按照作品和角色热度，谷子（音译自 Goods）又有「热、温、冷」不同受欢迎程度，其市场价可相差数十倍，「烫」则是对一个谷子市场位置的最高褒奖。在过去的半年时间里，二次元零售是毫无疑问的线下「烫门」。
乐观的信号在被继续传递，相对于持续增长的泛二次元消费者群体，整个市场的产品供给还远未达到饱和。根据中研普华产业研究院发布的相关报告显示，我国二次元产业继续快速增长，预计 2026 年其规模有望达到 1200 亿元。
这给了更多创业者信心。如《铃芽之旅》《灌篮高手》的国内营销公司路画成立了新品牌 GUGUGUGU，以提供包括零售、策展等在内的一系列线下体验；在非一线城市，谷子店正成为书店、咖啡店之后年轻人返乡创业的新风潮。
但就和作品和角色决定了谷子的冷热一样，目前二次元线下零售的核心竞争力由 IP 决定，单品牌的辨识度有限，品牌的核心竞争力仍然围绕其 IP 签约能力展开。对于很多缺乏自主开发能力，依靠供应商拿货的店主而言，同质化问题甚至已经开始出现。
另一方面，兼有亚文化、零售、IP 授权等多方面要素，谷店看似低门槛，实际上对经营者的能力要求非常综合，目前市场中能满足这种要求的人远没有想象中多。
「懂零售的不一定懂 IP，懂品类的不一定懂地产，或许实践多了市场会进行教育。」
谷文化兴起
谷圈文化的盛行，是二次元零售行业快速发展的基础，其底层逻辑是情绪消费和 IP 价值不断被挖掘。
某种意义上，潮玩帮助国内的衍生品市场完成了用户教育，大众打开了对于购买 IP 衍生品的认知和情绪消费的体验。
2018 年前后，内容上游进入冷静期，而衍生品市场呈现的上升趋势如实反映了市场需求，一些老牌公司借势向下游转型。翻翻动漫的三月兽、艾漫的潮玩星球就是其中代表，凭借积累的资源优势，也成为当下连锁品牌中的主力。
「根据 IP 来源谷子可以分为日谷和国谷，前者卖得好的都是动漫和漫画，国谷中 IP 源头占比更高的是游戏。」翻翻、三月兽创始人沈浩向新声 Pro 介绍道。
二次元手游是谷文化发展中的一个重要变量。《原神》《明日方舟》《恋与制作人》等爆款游戏的出现，打开了泛二次元人群的增量空间，其厂商又多是注重海外尤其日本市场的新进游戏公司，因此更熟悉产业链概念，重视衍生品对于 IP 的价值。
内容上的爆款效应在下游同步显现，国内市场中游戏的影响力远大于日漫国漫，进而影响了很多游戏玩家接触到谷文化。淘天 2023 年度 IP 价值榜单中，近半数都是游戏 IP。
疫情之后，大众的消费心理开始产生变化，一方面情绪需求更加迫切，另一方面又开始追求性价比。以立牌、徽章、色纸为代表，单价低至十几元的谷子从去年开始取代手办，成为最受欢迎的二次元实体商品品类。
尽管商品单价降低，但基于情绪属性的谷子消费同时拥有高频的特征。爱好者们往往会对喜爱角色的同一款周边进行批发式复购，而谷子又借用了盲盒玩法，热门 IP 限量发售。由不同甚至相同谷子排列组合装饰而成的「痛包」「痛柜」，市价轻松上千，也成为了一群人的身份勋章。
基于谷子改造的大量需求，专注于谷美的门店也应运而生。我们在成都天府红进行实地探访时，就发现一堆谷子店中间有一家被各式丝带、亮片等装饰物填充的小店。店门口陈列的展示台设计繁复，用于客户完成谷美后留影分享。
由此，「吃谷」演变为一种以 IP 为中心的娱乐化体验，超越了单纯的消费行为，成为一种集买、晒、分享、流通、改造为一体的文化和社群活动。
美团数据显示，今年 1 月 1 日至 4 月 23 日，全国范围内「谷子店」搜索词同比增幅 8227.2%。有行业人士透露，万代公司看到中国火热的谷子市场，也开始发力谷子业务。
在谷文化的破圈过程中，主流商业地产的进入意义重大。在此之前，这些店铺分散于文庙、商业街，即使形成了类似广州动漫新城，上海百里香榭这样的聚集点，以小店主为主的商业生态的影响力仍集中在核心圈层中。
商场对于点位的出让，带来了线下渠道的常态化曝光，IP 影响力和受众接触面积也得到进一步放大。对于中小学生而言，相比网购，线下商城是更易得的渠道，也有机会相遇更多同好。
商场求变
上海静安大悦城在 2017 年打造了国内首个二次元实体商业空间，融合周边、潮玩、三坑、主题餐饮等丰富内容。
对于购物中心而言，引入二次元业态的主要动力在于吸引年轻客流和差异化竞争。
潮玩星球从 2018 年开始抱着尝试的心态与其合作，创始人吴伟诚回忆，当时新零售很火，但「商场也算好聊」，这些年经历了中间想要调改，到商场越发支持、看重。潮玩星球如今在这里有一家集合零售店，还有四家主题餐厅，平均一年排挡四五个 IP。
大悦城是最早开始「重运营」的商业地产，其早期活动多是通过中庭的 IP 主题展实现。通常百万内的成本，都是 ToB 的纯投入，吸引来的客流需要在其他场景消费才能实现转化。同属中粮集团旗下的北京朝阳大悦城，那一时期也策划了很多 IP 主题展览，最高客流达到过单日 16 万人次。
从美陈展到快闪店再到相关品牌长期入驻，二次元文化对商业地产而言经历了从内容到零售的底层逻辑变化。
京投发展商管总经理、前朝阳大悦城总经理郑铮认为，当下商场的活动运营从主题展演变为快闪店模式，是正确的多赢路径——核心是一个零售店，配了些 IP 主题装置，又有稀缺货品。「品牌在商品端获得了回报，商场作为业主获得了客流，甚至可以和品牌分成，等于大家一起 ToC 了。」
基于零售逻辑，一个整体趋势是更多垂直业态的出现。
天府红的案例被很多人形容为「二次元救活了一个商场」。原先的规划里，二次元业态只在五楼，并处于生态末位。但通过每周的自由交易市集，爱好者逐渐形成集群效应。
招商团队顺势而为，不断扩张谷子店。五层楼里只剩少许经营数十年的传统服装店和餐饮，其余已被二次元相关商铺占据，商场门口的地推派发赠送的都是人气 IP 的镭射票。
