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客流增长300倍 营收翻了3000倍

导读:

  “远赴人间惊鸿宴,老君山顶吃泡面。”伴着节奏强烈的音乐,顺着金顶台阶漫步而下,短短6秒钟的视频

  “远赴人间惊鸿宴,老君山顶吃泡面。”伴着节奏强烈的音乐,顺着金顶台阶漫步而下,短短6秒钟的视频,就收到了8000余万次浏览,并获得了270余万次点赞。豫西伏牛山区的老君山火爆网络,似乎就在一瞬间,甚至“一座山带火了一座城”,辐射带动栾川1.5万人就业,带动地方综合收入40亿元。

  17年间,客流量从约1.5万人次增长至450万人次,增长300倍;综合收入从33万元增长至约10亿元,翻了3000倍。尤其是近5年,客流从76万人次突破450万人次,营收从1.8亿元突破10亿元,客流和营收双双爆发式增长。“新锐”老君山何以成“顶流”,记者到这里一探究竟。

  十亿投入十年亏损 “顶流”曾是“吞金兽”

  2023年五一假期,在其他景区抓紧开门迎客的时候,老君山票务中心门前的醒目位置,却摆起了“歉意奶茶、旅行欠条领取处”的牌子。原来,可同时承载2.5万人进山游览的老君山,早在假期之前就已预约满额。但面对景区门前上千名未抢到票的游客,老君山给现场无票游客开具了一份有效期10年的旅行欠条,并附赠奶茶、鸡腿简餐一份。

  “老君山欠您一次旅行,有效期十年”,这一举措赢得网友怒赞:“这才是有温情的旅行”“唯有真诚最无敌”“格局大了,路就宽了”。

  老君山究竟有多火?今年春节大年初三凌晨四点,老君山文旅集团副总经理张鹏远接到景区电话,通知他赶紧到景区门口值班。他赶到现场,只见可容纳超万人的景区广场密密麻麻挤满了人车。好在景区和公安等部门协作,保障当天3万余人顺利登山。

  暮春时节,海拔1500米以上的老君山天气微凉,乘坐索道俯瞰山川,深山草木尚未复绿。尽管是北方山岳景区的传统淡季,老君山一天仍有超万人进山游览。

  26岁的李先生一行7人从河北保定自驾来到老君山,主要就想看看峰林云海和金顶亮灯。“我们是通过短视频关注到老君山,最近老君山的登山照和变装秀特别火。”2023年,老君山景区迎客450万人次,综合收入约10亿元,综合纳税2.38亿元,总资产超过40亿元。

  但17年前,老君山景区本是属于洛阳市栾川县欠有1400万元债务的国有林场,员工工资都已经发放困难。当地政府动员时年60岁的矿山企业家杨植森接手林场,“聚集北山之财,开发秀美南山”,由此拉开老君山的文旅开发大幕。

  景区规划之初便与上海同济城市规划设计研究院合作,提出“到2025年,将老君山建设成集观光游览、文化体验为一体的国家级风景名胜区”。建设过程中,投资超10亿元,在58平方公里的老君山景区打造十里画屏、金顶建筑群、悬空栈道等旅游产品。同时,每年拿出3000万元用于营销推广,放手让营销人员各展其能,奔赴各地推介揽客,先打开省内市场,再打开全国市场。

  十年打磨,直至2017年,老君山景区营收1亿元,才基本实现收支平衡。“许多人认为老君山爆火就是因为短视频传播,实际上,短视频传播只是‘催化剂’。”张鹏远说,前期持之以恒的产品打造、线下营销、团队建设,才是老君山能“一遇风云便化龙”的根基。

  五载光阴百亿流量 “新锐”变成“吸金石”

  2019年年底,一场大雪降下,老君山银装素裹。山高天寒,玉树琼枝,北风凛冽,云海涛涛,阳光透过云海倾洒在海拔约2200米的三座金顶上,金碧辉煌,壮美秀丽。几位老君山员工随手拍下的金顶雪景上传网络后,短短半个月就达到了10亿次曝光量。

  时年72岁的杨植森,虽不是互联网新生代,也未从事过相关领域,却关注乌镇互联网大会,也是短视频平台的常客。管理团队在短视频领域发力的想法,不仅得到他的认同,而且还要拿出“真金白银”换流量。

  随即,老君山动员全体员工拍摄短视频,并给出奖励政策:单条视频播放量达到100万次,奖励1000元;每增加100万次播放量增加奖金1000元,单条视频奖金封顶10000元。随后,这一政策对游客同样适用。老君山景区由此创下了“一名员工3年拿100万元奖金”的“传说”。而摄影师、视频达人、网红博主等“专业选手”下场后,美轮美奂的视频、图片,一次次将老君山推上“顶流”,连“浮冰已清除,游客请放心来玩”的景区动态通告都挤上热搜榜。

  2020年11月底,张鹏远发布一段13秒的老君山雪景视频,迅速获得了6000万次浏览量和180万次点赞。“当你打磨好的产品出圈后,你会发现各种资源都向你集聚。”张鹏远说,几年下来,员工团队中积累了6个粉丝量超20万的个人视频号,景区视频号粉丝量也突破170万,但百万游客才是老君山成为“顶流”的真正推手。

  从事13年出境游的郑州人何承倚正是于2020年被老君山的雪景吸引。他曾两次爬过老君山,彼时是纯粹游玩,2020年春节过后,他在老君山蹲点3个月,寻找属于自己的商机。通过观察发现,尽管冬春季节是北方山岳景区的传统淡季,但雪过天晴,冬去春来,老君山并没有偃旗息鼓,客流量仍然很大,且当地缺乏高端民宿,于是何承倚投资约800万元建了有28个房间的高端民宿,2023年全年入住率超过70%,营收约400万元,预计两年收回成本。

  2019年至2023年,仅在抖音平台上,定位老君山风景区的视频浏览量已超过140亿次,客流从76万人次突破450万人次,营收从1.8亿元增长到约10亿元。“一座山带火了一座城。”栾川县委宣传部部长孙欣欣说,在30余万人口的小城栾川,老君山景区辐射带动1.5万人就业,带动地方综合收入40亿元。

  十亿营收如履薄冰 “网红”何以变“长红”

  2021年,当“远赴人间惊鸿宴,老君山顶吃泡面”的BGM(背景音),配着冬日雪景火遍短视频平台时,杨植森没有来得及欣喜,而是为景区的服务“掉队”而忧虑。

  2022年,当“网红”老君山迎来第一波夜爬游客时,景区的第一反应不是“欢迎”,而是“劝阻”。对老君山而言,冬春季节是传统意义上的旅游淡季。在2019年之前,景区冬季要关门谢客,与此类似,夜间爬山在老君山也前所未有。

  而老君山景区统计发现,随着景区走红网络,年轻人成为游玩主力,他们由“观风景”变为“重体验”,夜爬观景、冬日打卡、春季变装等扎堆现象都在揭示这一变化。适应淡旺季、日夜间客流量的变化,满足年轻群体的消费需求,是老君山景区把“流量”变“客流”的关键。于是,老君山冬季不再关停景区,夜间统一组织夜爬,还不断追加投资,引入玻璃漂流、腾云栈道、步步惊心、沉浸演艺、汉服旅拍等时尚项目,满足青年人群的体验需求。

  “雪还是那个雪,要想把网上的‘流量’真正转换为‘客流量’,关键要在开拓上下功夫,不断创新消费业态和模式,为游客提供更高品质文旅产品。”老君山文旅集团常务副总经理杨佳厚说。

  “2023年游客量达到450万人次,‘80后’和‘90后’占比44%,‘00后’占比43%,正是因为主动适应了消费群体、消费需求、消费时段的变化,老君山才能在过往几年‘网红’变‘长红’。”张鹏远说。