运动不断泛化成一种生活态度， 运动的自由，即健康、欢愉和青春， 是美化日常生活的自由，也是消费的自由。
从2006至2007赛季开场跳球伊始，在骑士队主场克里夫兰快贷中心体育馆对面的大厦上，耐克公司就悬挂了一幅高64米、宽33米的巨型海报，整个城市都被画面上身穿骑士队金红色球衣的詹姆斯俯瞰，上面有一句意味深长的口号:“我们都是见证者。”确实，球迷们见证的不仅是詹姆斯异常早熟的心理素质和天赋，更见证了耐克给所有竞争对手和消费者上的一堂生动、成功的营销课:当“小皇帝”带领他那支并不被各路职业体育媒体看好的球队一路打到总决赛时，耐克官方网站特地推出了一个名为“共同见证”的互动式社区，明着是用博客和在线视频追忆詹姆斯的成长史，顺带也把他季后赛的战靴、耐克篮球鞋设计总监肯林克亲自操刀的Nike Zoom Soldier秀了一把。
对于中国孩子来说，他们在这个夏天见证了另一个本土运动偶像的诞生:6月29日凌晨，易建联在纽约麦迪逊花园广场被雄鹿队选中的同时，耐克精心制作的易建联主题广告立刻打破了中央电视台的NBA选秀直播。几天后，一双带有为易建联设计的蝎状Logo的Air Force More 180球鞋开始出现在各大运动潮流杂志的封面上，对于中国乃至全球的鞋迷来说，今年的夏天将迎来又一个“球鞋热昏季”。
去年3月5日，迈阿密耐克城的门外从头天下午开始就已经排满了来自北美各地的球鞋扫货者，准备抢购当天10点开始发卖的Air Max180运动鞋迈阿密配色限量版，似乎与两年前11月11日聚集在北京东方新天地门前、为耐克勒布朗·詹姆斯3代专用球鞋中国特别版上市的中国鞋贩子遥相呼应。今年早些时候，在eBay上，一双原本售价65美元的元年北卡蓝乔丹1代可以被炒到2000美元的高价，已经可以和经典LV手袋或者瑞士手表一样成为持续增值的奢侈品。为何一种价格相对低廉的快速消耗品能够成为负载众多技术和意识形态的工业艺术品？作为源自纽约、费城、巴尔的摩等美国东海岸城市的黑人街头亚文化，球鞋现在成了全球年销售额180亿美元的大生意。
曾经有一位美国作家这样分析篮球:“从本质意义上认识，篮球是属于天空的游戏。球永远应该在空中飘着、浮着、飞着，从地面高高升起，仿佛是地面上那些被重力压制已久的人们的梦，毕生向往解脱、向往力量、向往自由。”篮球狂热可以转化成球鞋消费的狂热，球鞋销售的狂热也可以印证篮球的狂热。运动不断泛化成一种生活态度，运动的自由，即健康、欢愉和青春，是美化日常生活的自由，也是消费的自由。《纽约运动鞋文化》的作者、著名街球杂志《Bounce》主编鲍比托·加西亚认为，运动鞋已超越了单纯的功能性:“现在大约只有20%的孩子买球鞋是为了运动，它已经成了青少年必备服饰的重要部分。”球鞋仿佛像是原始宗教崇拜中的图腾，与球鞋融合就意味着穿着者拥有了它带来的魔力。这些鞋已经成为一个意识形态物化的绝佳样本，与在MTV和广告中不断闪现的明星、珠宝、汽车和枪支一样，包含了孩子们对“青春期所有的关于自我的想象——力量、荷尔蒙、自由与美”。
为了给这些工业时代的青少年图腾赋予更多的附加价值，运动产品制造者几乎动用了一切手段——激光印花、特殊城市配色、复刻甚至混搭设计。有时运动鞋甚至成了具备高尚艺术元素的奢侈品，诸如Futura或者藤原浩与耐克合作的Crossover设计Dunk与Air force1，耐克去年推出的施华洛世奇水晶装饰Sprint sister运动鞋。或者阿迪达斯和山本耀司合作推出的Y－3品牌运动鞋，可以轻松地卖到作为“工业原料”的球鞋原型款近10倍的价格。球鞋的魔力甚至延伸到了虚拟空间，在Activison公司出品大受欢迎的动作游戏《真实犯罪:纽约街头》后，彪马推出了一款纽约市限定版游戏专属橘红色RS100仿皮慢跑鞋。玩家可以得到一组密码，让游戏主角马库斯·里德穿着一身特殊的彪马行头在街头行侠仗义。
对于中国新一代球鞋狂热分子来说，经济全球化和网络让他们的消费跟上欧、美、日的同龄人，并且可以反过来对这种同质化的青少年流行文化施加自己的影响。今年，耐克Air Force25特别推出了一款红、黑、金配色的北京特别款，在鞋舌上加盖了“东单”字样，以向这片北京的街头篮球与潮人圣地致敬。亚洲著名潮流球鞋专卖店ACU和耐克飞人品牌专卖店也在上海落户。这一切距离上一代青少年习惯穿着回力牌和京字牌白球鞋参加各种集体体育活动还不到30年。《时代》周刊在一篇报道中说，1980年，耐克创始人菲尔·奈特来中国时，就感叹说，这个国家拥有20亿只脚，多大的一个机会。15年后，中央电视台开始全面转播NBA比赛，孩子们开始坐得离电视更近，甚至把比赛转录下来，为的是在欣赏精彩镜头的同时看清楚明星脚上球鞋的款式。
曾经，美国贫困社区的孩子会为一双耐克鞋打架甚至杀人。美国一位神父曾因此指责乔丹，说他只顾拍广告赚钱，不考虑耐克对社会的破坏作用。曾经，耐克在巴基斯坦雇佣童工缝制足球的事件引起轩然大波，其血汗工厂招来全球的声讨——“Just Don't Do It”。但资本具有讲述和塑造自己神话的本领，艺术家用耐克的钩子取代切·格瓦拉帽子上的五角星，孩子们却忽略了那钩子或三叶草，更关注每双鞋子的配色与限量。■
于嘉和他的球鞋故事
于嘉说他最早看NBA是1989年，当时他9岁:“斯特恩1989年第一次到中国的时候，直接来到我现在的工作单位中央电视台，而那时既没有体育中心，也没有‘NBA赛场’，大多数人还不知道NBA究竟是什么，斯特恩的目的就是为了让更多的中国人知道有NBA这样一个事物存在。据我的一位前辈说，那时老头身穿黑色呢子大衣在已近初冬的北京的冷风中瑟瑟发抖，但当时中央电视台还没有引进完整的NBA赛事转播，对NBA也不了解，所以迟迟没有同意斯特恩进台面谈，中央电视台对外宾进台有严格的审批规定。”大卫·斯特恩将NBA的集锦节目送上门来，那时他刚当上NBA总裁没多久，野心勃勃要把篮球打造成为世界第一运动。
9岁的小于嘉是在中央电视台二套的“赛场纵横”看到了NBA。他记住的唯一一个队员是贾巴尔，因为贾巴尔戴着一副大眼镜，“像蜻蜓一样”。第一次看NBA并没有让他一下子喜欢上篮球，但1992年巴塞罗那奥运会，看到“梦之队”一下子就傻了。
上高中之后，小于嘉身高正往1.80米上蹿，在篮球队里打后卫，但教练发现他左手不能控球，1995年那次意外摔伤让他在篮球场上打球的梦想告一段落。为了看NBA原版带他苦学英语，朋友从美国带回来的两盘录像带被他翻录下来，奉为经典，一个叫《牛群狂奔》，是乔丹复出的第一个完整赛季，公牛队72胜10负的纪录片。另一个叫《乔丹传奇》。他还广泛搜罗和NBA有关的视听资料，只要贴上NBA标签的就买，包括“疯狂英语”灌制的磁带，这些东西装满一柜子，现在还存在家里。
